Is the TAKEOVER Gucci or Prada? Or something third? Fashion as the new leading medium encompasses many attributes of the TAKEOVER phenomenon.
Are you Gucci or Prada? When the German management magazine brand eins posed that question in February 1999, they were thinking about splitting the world into the two brand profiles of Gucci and Prada. Gucci stood for 'big, provocative and sexy', whereas Prada was linked with 'hidden philosophy' and seen as a 'protestantism for the well-to-do'. What might have started out as a party joke quickly turned into a question with implications on cultural philosophy.
Fashion can now be understood as a 'total phenomenon', as Ulf Poschardt in his book 'Anpassen (adapting)' put it in 1998. In an interview he stated, that 'it is a currently very famous concept to see fashion as a leading medium for all other forms of cultural expression. … While the 80ies were strongly focused on art, this has now changed.' (profil 29/1999)
Birgit Richard in KUNSTFORUM (141/1998) characterizes fashion as an 'aesthetic-media complex' and points to the increasing importance of designing the self and self-fashioning in society across the social groups.
The exhibition project fastforward - Fashion in the Media of the 90's - staged in Vienna and San Francisco in 1999 - went out to ascribe a new position to fashion within the visual cultures by approaching fashion by way of the media. Christian Muhr - he was curator of the exhibition together with Ulrike Tschabitzer - pointed out: 'Today more than ever making fashion means infusing fashion with media strategies that go beyond the scope of fashion itself and influence all of visual culture. The identity-defining and functional aspects of fashion continue to ensure that a mass public can partake of it. The connection of fashion to the media does not only imply a great extension of the possibilities open to fashion designers. It also qualifies fashion as a field of experimentation and as a vehicle for new aesthetic, conceptual, technological and cooperative practices.'
For a long time subcultural trends, street-fashion and the avantgarde of fashion designers were considered only fresh material for the Haute Couture. Also this has changed: 'The seeming antagonism between the underground and the fashion mainstream has dissolved in so many places', notes Ulf Poschardt and asks: 'This distinction can no longer be kept up. Avantgarde designers from Paris or London get more coverage on CNN then C&A or Diesel. Are they - in the light of their representation in the media - after all mainstream or underground?'
This new role of fashion as a leading medium is also underlined by its increasing presence in art museums: there was a lot of discussion when The Guggenheim Museum presented Giorgio Armani in the fall of 2000. Probably with less agitated discussion and maybe more interesting is the current presentation of works by Issey Miyake and Dai Fujiwara under the title A-POC MAKING at the Vitra Desing Museum Berlin. A-POC MAKING stands for 'a piece of cloth' that comes out of computer-based pre-fabrication and has to be cut out by the end user. Concepts like this one stand in the context of what Birgit Richard called 'the digitalisation of the fashionable' and also show the increasing importance of new, 'intelligent' fabrics in fashion, of personalized clothing and equipment using customer feedback and the emergence of 'wearable computing' into that arena.
Wearable computing has strong roots in the work of the MIT Media Lab, where they follow the idea, that 'a person's computer should be worn, much as eyeglasses or clothing are worn, and interact with the user based on the context of the situation.' Ars Electronica in 1997 with its theme Flesh Factor thus presented works like Steve Manns 'wear cam', that combined notions on wearable computing with issues of surveillance.
When in 2000 fashion design in Austria was considered worthy of being subsidized, Unit F büro für mode was formed as 'an information-, communication- and co-ordination point between fashion designers, economy, science and culture. Unit F büro für mode defines fashion as cultural discourse as well as an economic factor.'
All those developments briefly touched upon here - the status of fashion as a 'leading medium', the rich diversity of styles and practices, the dissolution of the distinction between underground and mainstream and the blending of producers and users of fashion in the course of its digitalisation - show interesting parallels and might bring fashion right into the heart of the phenomenon of the TAKEOVER. So, is TAKEOVER then Gucci or Prada? Or something third? Decide for yourself.
Ist der TAKEOVER nun Gucci oder Prada? Oder etwas Drittes? Mode als kulturelles Leitmedium verbindet viele Attribute des TAKEOVER.
Sind Sie Gucci oder Prada? Als das deutsche Management-Magazin brand eins diese Frage im Februar 1999 stellte, dachten sie daran, die Welt in die zwei Markenprofile von Gucci und Prada einzuteilen. Gucci stand da für 'groß, provokant und sexy', während Prada für 'hidden philosophy' und Protestantismus für Besserverdienende stand. Was als Partyjoke begonnen haben mag, wuchs sich bald zur Fragestellung mit kulturphilosophischen Implikationen aus.
Mode kann nun als 'Totalphänomen' verstanden werden, wie Ulf Poschardt das in seinem 1998 erschienenen Buch Anpassen beschreibt. In einem Interview stellt er dann fest: 'Es ist im Augenblick eine sehr angesagte These, Mode als Leitmedium für alle anderen Formen kulturellen Ausdrucks zu sehen. ... Die achtziger Jahre etwa waren noch stark auf die Kunst fokussiert. Das hat sich geändert.' (profil 29/1999)
Birgit Richard charakterisiert im KUNSTFORUM - unter dem Titel 'Die oberflächlichen Hüllen des Selbst' - Mode als 'ästhetisch-medialen Komplex' und weist auf die zunehmende Bedeutung der Gestaltung des Selbst und des Self-Fashioning in der Gesellschaft quer durch alle Einkommensschichten hin.
Die Ausstellung fastforward - Mode in den Medien der 90er Jahre - 1999 präsentiert in Wien und San Francisco - schrieb der Mode eine neue Position innerhalb der visuellen Kultur zu, indem eine Annäherung an die Mode über die Medien gewählt wurde.
So stellten Doris Rothauer und Christian Muhr - der gemeinsam mit Ulrike Tschabitzer die Ausstellung kuratierte - damals fest: 'Mode-Machen bedeutet heute mehr denn je das Aufladen der Mode durch mediale Strategien, die über die Mode selbst hinausgehen und die gesamte visuelle Kultur beeinflussen. Dabei garantieren die identitätsstiftenden und funktionalen Aspekte von Mode immer noch die Anbindung an ein Massenpublikum. Die Koppelung der Mode an die Medien bedeutet nicht nur eine massive Erweiterung der Gestaltungsmöglichkeiten von ModedesignerInnen, sondern qualifiziert Mode auch zum Experimentierfeld und Transportmittel für neue ästhetische, konzeptuelle, technologische und kooperative Praktiken.'
Lange Zeit wurden subkulturelle Trends, Street-Fashion und die Avantgarde der Modedesigner lediglich als Rohmaterial für die Haute Couture gesehen. Auch das hat sich geändert: 'Dieser scheinbare Antagonismus zwischen Underground und Mainstream hat sich an so vielen Stellen aufgelöst', stellt Ulf Poschardt fest und fragt: 'Avantgarde-Designer aus Paris oder London bekommen heute mehr Sendezeit auf CNN als C&A oder Diesel. Sind sie auf Grund dieser medialen Repräsentation nun Mainstream oder Underground?'
Diese neue Rolle der Mode als 'Leitmedium' wird auch von ihrer zunehmenden Präsenz in Kunstmuseen unterstrichen: Das Guggenheim Museum hat viele Diskussionen ausgelöst, als es im Herbst 2000 Giorgio Armani zeigte. Wahrscheinlich von weniger aufgeregten Diskussionen begleitet und dafür interessanter ist die aktuelle Präsentation von Arbeiten von Issey Miyake und Daj Fujiwara im Vitra Design Museum Berlin unter dem Titel A-POC MAKING. A-POC MAKING steht für 'a piece of cloth' ('ein Kleidungsstück'), das aus computergesteuerter Vor-Fertigung als 'Rohling' kommt und vom Endverbraucher zurechtgeschnitten wird. Konzepte wie dieses stehen im breiten Kontext dessen, was Birgit Richard als die 'Digitalisierung des Modischen' bezeichnet hat, und zeigen auch die zunehmende Bedeutung neuer, intelligenter Werkstoffe in der Mode, von mittels User-Feedback personalisierter Kleidung und Ausstattung und das Auftauchen tragbarer Computertechnologie, den 'Wearables'.
Wearable Computing hat starke Wurzeln in der Arbeit des MIT Media Lab, wo die Idee verfolgt wird, dass 'der Computer einer Person so wie eine Brille oder ein Kleidungsstück getragen werden und mit dem Benutzer je nach dem Kontext der Situation interagieren sollte.' Die Ars Electronica präsentierte 1997 im Rahmen ihres Themas Flesh Factor auch Arbeiten wie Steve Manns 'Wear Cam', die Aspekte des Wearable Computing mit Themen wie Überwachung verband.
Als im Jahr 2000 Mode in Österreich als förderungswürdig anerkannt wurde, entstand Unit F büro für mode als 'Informations-, Kommunikations- und Koordinationsstelle zwischen ModedesignerInnen, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur. Unit F büro für mode definiert Mode als kulturellen Diskurs und als wirtschaftlichen Faktor.'
Alle hier kurz gestreiften Entwicklungen - der Status der Mode als 'Leitmedium', die große Vielfalt an Stilen und Anwendungen, die Auflösung der Trennung zwischen Underground und Mainstream und das Verschmelzen von ProduzentInnen und BenutzerInnen von Mode im Zuge ihrer Digitalisierung - zeigen interessante Parallelen und könnten Mode mitten in das Phänomen des TAKEOVER katapultieren. So, ist nun der der TAKEOVER Gucci oder Prada? Oder etwas Drittes? Entscheiden Sie selbst.
